Never mix business with pleasure. Says who?

Läste ovanstående rubrik läser jag på Saabs internationella webbplats samtidigt som det på nyheterna berättas att Holländska Spyker Cars köper Saab Automobile från General Motors. Tillkännagivande är goda nyheter för alla Saab-anställda, återförsäljare och leverantörer, och för miljontals Saab-kunder. Men är det rätt eller är det enbart en konstgjord andning? Visserligen är Spyker Cars ett företag som funnits väldigt länge och de har ungefär samma historiska arv som Saab, men faktum är att detta bolag är ett otroligt litet förlusttyngt företag med bara ca 130 anställda och har en produktion på ca 50 bilar per år. Omställningen från ett litet företag till en större jätte kommer vara en enorm utmaning för Spyker Cars VD Victor Muller. Men han största utmaningen kommer enligt mig att handla om Saab´s varumärke.

När jag fortsätter läsa på Saabs internationella webbplats kan jag läsa detta om deras varumärke:

Saab Business
Saab comes from Scandinavia an area renowned for its natural beauty, high-quality design and precision enginneering -not to mention a history of social and enviromental responsibility. So it´s no surprice that Saab continues this traditions of excellence by producing cars whit progressive, distinctive design, responsible preformance and excellent safety ratings.

The company was originally founded as an aircraft manufacturer and this heritage continues to inspire us. Our philosophy of building the car around the driver has resulted in cockpit-like interiors and turbo-powered engines that delivers sporty handling. As one of the world´s smaller car companies, we are free to challenge convention. Some innovations, such as taming the turbo for use in production cars, were revolutionary. Others, including heated seats and vanishing cup-holders, just make driving more pleasurable.One of the most recent examples of Saab`s dedication to innovation is the launch of environmentally friendly Saab BioPower engine fuelled by renewable bioethanol (E85).

Saab har enligt mig ett otroligt diffust och tveksamt varumärke. Ofta brukar man säga att varumärkets kärna ska summera alla kunskaper och associationer till en central tanke, ett löfte. Löftet ska sedan kopplas till namnet. Jag ska ge er ett bra exempel: Om jag säger Volvo så tänker du säkert på ordet säkerhet. Vi kan även vända på det och om jag ber dig nämna några säkra bilar så säger du med stor sannolikhet Volvo. Detta är en otroligt bra och stark koppling.

Men vad händer om vi gör samma sak med namnet Saab, INGETING! Det blir bara diffust och otydligt och det är nog inte så konstigt. Vem har någonsin känt att man går in i en cockpit när man går in i en Saab? Vem bryr sig om att Saab för ca 30 år sedan tog utvecklade turbon och när de sedan skryter om att de tog fram uppvärmda bilsäten och infällbara kopphållare så blir det bara pinsamt.

Enligt mig så har Saab alltid varit dåliga på vårda sitt varumärke och omvärldsanalys och de har de om och om igen bevisat. De kom 10 år för sent med kombimodeller och vad hände med SUV-trenden, jo inget. Never mix business whit pleasure. Tyvärr så är nog denna konstgjorda andning bara en lek för galleriet. Saab kommer att försvinna och det kommer de antagligen göra inom de närmsta åren. Jag tror inte på denna affär och tycker att vi kan använda våra skattemedel på ett bättre sätt. Jag hoppas innerligt att jag har fel, men jag tror inte det.

Lidl ett spännande varumärke

Ett spännande varumärke som jag ofta återkommer till i mina föreläsningar är Lidl. Den tyska matvarukedjan som kontrolleras av miljardären Dieter Schwarz och har i dag omkring 9000 butiker i 23 länder. De började etablera sig i Sverige under 2003 och har haft en expansionstakt på ca 25 butiker per år.

Lidl har under denna tiden inte haft någon riktad målgrupp utan har satsat på en odifferentierad marknadsföring.  De har även sagt att alla konkurrenter är deras primära mål, vilket jag tycker kännas konstigt.

Deras viktigaste konkurrensmedel har uteslutande varit ett lågt pris. På deras webbplats hittar man att de har tre huvudprisgrupper ”1: Kända märkesprodukter till låga priser, 2: Egna kvalitetsvarumärken till ännu lägre priser, 3: Kampanjvaror till hysteriskt låga priser.” Det låga priset förklaras av att de inte köper något av mellanleden utan direkt av leverantören samt att de plockar ut kartongerna direkt till butiken istället för att packa upp dem på hyllor. För att bibehålla det låga priset har man även placerat butikerna utanför stadskärnan allt för att få så låga kostnader som möjligt.

Lidl har sedan intåget i Sverige fått kämpa i motvind och har ännu inte haft ett positivt årsresultat. Under det senaste redovisade räkenskapsåret, uppgick rörelseförlusten till 389 miljoner kronor, vilket motsvarar en ökning med 73 procent.

Orsaken till detta torde vara att företaget relativt dåligt rykte bland konsumenterna. Många har säkert tänkt; lågt pris = dålig kvalité. Andra skäl är säkert företagets policy att inte tala med medierna, detta har fått oss vanliga konsumenter tror att företaget leds med en diktatorisk människosyn.

Lidl nya Sveriges Vd, Werner Evertsen säger sig ha receptet för att vända denna neråtgående spiral. Några av stimulanserna är:

  • Bättre dialog med media
  • Expansionstakten minskas till 7 till 10 nya butiker per år
  • Införandet av fler för oss Svenskar kända varumärken.
  • Butikernas inköp av frukt och grönt ska trimmas bättre för att motsvara efterfrågan.
  • De kritiserade korta kassorna byts successivt ut till sådana som svensken är van vid
  • Att förklara för svensken att Lidl säljer kvalitet till lågt pris och inte som många tror att lågt pris är likställt med sämre kvalité.

Det kommer att krävas uthålliga ägare men jag tror faktiskt att Lidl på lång sikt kan få ett positivt resultat. Det gäller nog dock att ännu mer anpassa kostymen till vårt Svenska sätt att tänka. Lidl är ett spännande varumärke som jag kommer att följa med stort intresse.

Varumärket Tiger Woods

Det som händer just nu med Tiger Woods och hans familj är en tragedi, men ur ett varumärkesperspektiv är det ett otroligt spännande ämne. Personligen så är jag helt övertygad om att varumärket Tiger Woods kommer att gå igenom denna kris och utvecklas till nått ännu starkare. Det mest naturliga är att det får ta lite tid och att han landar och löser sina personliga problem. När detta är gjort kommer han sannolikt tillbaka och vinner ett antal turneringar och då kommer den nu dystra tonen att vara den omvända. Hela världen älskar vinnare och speciellt de som har kraschat och sedan kommit tillbaka. Tiger är världens bästa golfspelare genom tiderna och blir han en vinnare igen kommer varumärket att stärkas och sannolikt även bli ännu starkare.